AD2

事例
Case

【教育系事例】より高い目標の達成に向けて、更なる運用効率化を目指す

株式会社サイバー大学 × トランスコスモス株式会社

2007年の開学から12年を迎えるサイバー大学は、ソフトバンクグループの通信制大学です。インターネットを中心に入学者数は堅調に伸長されていますが、そこで取り組まれている施策(AD2の活用)について、広告運用を請け負うトランスコスモス社の担当者も含め、お話を伺いました。

(左から サイバー大学松本さん・関口さん、トランスコスモス秦さん・木村さん)

ITとビジネスの実践的なスキルを学べる通信制大学

関口 サイバー大学は、スクーリング(教室で行う対面授業)も含めて通学が一切不要で、完全にインターネットのみで学士号が取得できる通信制大学です。

「テクノロジーとビジネス、両面の分かる人材育成」をコンセプトに、ビジネスや社会生活にITを活かすための教養と実践ノウハウを提供しています。最近ではIT×英語という分野での能力も高められるよう、外国語科目の授業にも力を入れています。

入学の動機は、「IT系の専門知識や技術を修得したい」「転職などのキャリアチェンジのため」「学士号(大卒資格)を取得するため」など、ニーズはさまざまです。在学生は男性の割合が約75%と多いのですが、ここ最近は40代の女性や高卒の18~19歳の方が増えてきました。通信制大学が、高校卒業後の進学先(大学)の1つとして選ばれるようになってきた印象はありますね。(サイバー大学 関口さん)

課題とAD2導入の背景

松本 2019年4月に入試・広報部が新設され、「出願者の獲得」と「広報活動」2つのミッションを担っています。サイバー大学はそもそもインターネットを活用した通信制大学なので、Web広告との親和性が高いため、ここ数年はWeb広告を中心に出願者を集めています。

広告の成果地点はあくまで中間地点(KPI)ですが、「資料請求後の出願率(KGI)」も含めて各施策を評価しています。おかげさまで入学者は右肩上がりで年々伸びていますが、「出願してくれる人をいかに集めてくるか」というのは常に課題ですね。より高い目標の達成に向けて、さらに効率の良い募集活動をしていくことを求められています。(サイバー大学 松本さん)

 

 2019年の春学期生募集において、「出願率を高める」ことを目的にアドレサブル広告を提案させていただきました。過去に出願している人のデータを活用することでKGI向上に貢献できるのでは?と考えたのが、提案のきっかけです。

類似拡張で新規顧客を獲得するためには、媒体とのマッチ率と拡張元リストの母数の大きさがポイントです。サイバー大学さまはIT総合学部という1学部のみで事業を展開されており、学部ごとにデータが分れているわけではないので、細かいセグメントを切ることは難しい状況でした。また、過去にアドレサブル広告を実施したときもマッチ率がそこまで高くなかったため、ある程度の母数を確保するために「出願者+資料請求者のデータ」をもとに拡張させることを考えました。(トランスコスモス 秦さん)

 

松本 本学はソフトバンクグループということもあり、個人情報の取り扱いは非常に厳しいです。属性情報なども利用できればよかったのですが、情報漏洩のリスク回避もあり、今回はメールアドレスのみの利用となりました。

一方で、顧客データをもっとうまく活用していきたいという思いはあって。例えば、ティーチングアシスタント(TA)※が把握している「こんな人が卒業しやすいよね」といった経験値として社内に存在しているデータを、集合知として数値化していけないかと考えています。

プロモーションへの活用はもちろん、履修率をアップさせるためなど入学後のコミュニケーションにもデータを活用していければいいですよね。(サイバー大学 松本さん)

※TA:教員と学生の間に立って履修や学習がスムーズに進行するようにサポートする専門スタッフ

施策内容

 過去1年間の出願者・資料請求者のデータを活用してFacebook広告で類似ユーザー配信を行いました。

AD2導入時は、特に設計内容について困ることはありませんでしたが、広告配信後にメニュー間のターゲティング被りが発生するなど、運用面でチューニングすることが難しいと感じることもありました。(トランスコスモス秦さん)

結果

 結果として、出願率・出願単価は過去5年間で一番良い成果を上げることができました。実際に出願している会員のデータを活用することで、見込み確度の高いユーザーの獲得を行うことができたと考えています。(トランスコスモス 秦さん)

木村 2019春学期プロモーションの結果としては、AD2を活用したことで、出願率が過去最高の数値で着地(トランスコスモス株式会社の過去実績比較)、KPIである資料請求数も高い結果を出すことができました。勝ちセグメントを早期に発見することが今後の課題ではありますが、AD2がプロモーション成功のための重要な武器となればと考えています。

サイバー大学さまと継続的なお取引をさせていただくなかで、AD2という新たなツールを発見できたことは、今後のプロモーションを成功に導くにあたり大変良い収穫でした。引き続き、サイバー大学さまが望まれる以上の成果達成に向けたご提案を続けていきたいです。(トランスコスモス 木村さん)

今後の展開

松本 実は2019年の秋学期生募集ではアドレサブル広告は積極的に実施しなかったのですが、今後より活用していかなければならない手法とは感じています。前述したように個人情報の取り扱いの壁は高いのですが、すでにある属性情報だけに頼るのではなく、集合知などのもっと使えるデータを増やしていきたいですね。(サイバー大学 松本さん)

 

関口 今はどうしても新規の獲得ばかりに施策が寄ってはいるのですが、ブランディングやアトリビューション計測といった面も考えていきたいです。やはり、まずは「サイバー大学を知ってもらう」ことが大前提ですし。

何年か前に、通信制大学がテレビCMを放映したことで認知がわっと広がった印象があります。それがすべてではないと思いますが認知効果は絶対にあったはずで。テレビ、ラジオ、新聞、交通広告なども今後考えていく必要はありますよね。

ちなみに、その年に入学した学生は例年以上に受講状況がよかったです。恐らく、いくつかの通信制大学を比較検討した上でサイバー大学を選択して入学してきたので、モチベーションも高く、授業の履修率も非常に高かったですね。比較検討する対象があることで、学生の意識や行動が変わったのではと考えています。

通信制大学という手段があるということをまずは認知してもらい、「ここがいい」と思って入学してもらうことが重要ですね。(サイバー大学 関口さん)

 

 今は、テレビCMを見た人にWebでアプローチする手法もありますし、効果計測含めブランディング施策も詳しく数値化できるようになってきています。トランスコスモスは、ブランディングから獲得まで一気通貫でサポートできる点が強みでもあるので、入学希望者へのアプローチはもちろん、入学後の学生とのコミュニケーションを含めトータルでサポートさせていただければと考えています!(トランスコスモス 秦さん)


 

シナジーマーケティングからも、アドレサブル広告で更なる成果をだしていただけるよう、さまざまな切り口でのデータ設計法をご案内させていただければと考えています。

9月にはAD2から効果的な配信セグメントの提案を行う「セグメントリスト自動生成サービス」もリリースされたので、システム・コンサル両面からご支援させていただきます!

本日はありがとうございました!

株式会社サイバー大学
入試・広報部 部長
関口 郁麻さん
株式会社サイバー大学
入試・広報部
松本 典子さん
トランスコスモス株式会社
インターネットプロモーションサービス本部 IP3部 メディアコンサルティング1課
秦 佑介さん
トランスコスモス株式会社
アカウントエグゼクティブ総括 第2局 1部 2課
木村 紗羅さん

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